Когда я работал в одном из интернет-агентств мы участвовали в тендере по размещению баннерной рекламы для одного всеукраинского банка. Рекламная кампания должна была включать размещение баннеров на рекламных площадках согласно приведенному медиа-плану. Другими словами нужно было показать наилучшие условия, которые может дать агентство. Но самое интересное, что для оценки таких медиа-планов принимался «качественный показатель» (как было указанно в брифе)
CPC весовой коэффициент который составлял 70%, на оставшиеся 30% определялась «комплексная оценка квалификационных данных»…
Я не буду называть название этого банка и агентство, которое выиграло этот тендер, я бы хотел поговорить о типах РК и показателях их эффективности. Интернет-реклама уже давно вошла в медиа-микс крупных брендов а с запуском динамики (оплата за
CPM) все больше становиться доступной для среднего и малого бизнеса. Планирование рекламной кампании в Интернете вплотную связано с вопросом эффективности рекламной кампании (РК). В зависимости от целей и маркетинговых задач рекламодателя можно использовать разные критерии оценки эффективности, которые будут измерять планируемый эффект РК.
Имиджевая реклама (продвижение бренда)
Понятно, что основная цель РК увеличить продажи товара или услуги. Но не все рекламные кампании стратегически нацелены на достижение быстрой и сиюминутной прибыли. Существует множество дополнительных целей и задач, которые решает баннерная реклама, при этом ценность такого вида коммуникации гораздо важнее, чем быстрые продажи. Как правило, медийная реклама используется как вспомогательный канал коммуникации при продвижении бренда, формирует положительное отношение к бренду и увеличивает узнаваемость. Такой вид рекламы дает возможность коммуницировать с широкой аудиторией, которая потенциально могла бы купить товар рекламируемой торговой марки. При этом стоимость контакты намного ниже, чем в других медиа.
Основными показателями эффективности таких кампаний могут быть охват аудитории, количество рекламных контактов,
CPM,
CPUI
Продуктовая реклама
Интернет может выступать вспомогательной или даже основной частью РК. Основная задача такой рекламы проинформировать целевую аудиторию (ЦА) которая могла бы купить товар или привлечь ее для ознакомления на промо-сайт рекламодателя. Как правило, у таких кампаний бюджет на продвижение меньше чем у кампаний по продвижению бренда. При планировании выбираются сайты с наибольшим уровнем концентрации ЦА и строго совпадающие с тематикой продвигаемого товара.
Основными медиа-показателями эффективности промо-акций могут быть: охват аудитории, частота контакта , CPM,
CTR,
CPC
Товарная реклама (On-line продажи)
Товарная реклама в первую очередь оперирует условиями покупки (цена, качество, место продажи и т.д.), предлагая пользователям купить товар прямо сейчас. Целью такой рекламы привлечь внимание и увеличить спрос на рекламируемый товар. Параметрами эффективности товарной рекламы могут быть: CPC,
CPA,
CPUC,
CPS, глубина просмотра страниц.
В следующем посте я попробую описать возможности и технологии, которые помогают провести рекламную кампанию более эффективно.
